《网络营销》课程教学大纲

课程名称:网络营销 （英文） Internet Marketing

课程性质:必修课 适用专业:电子商务

学时:48 学分:3

一、 课程的作用、地位和任务

本课程属电子商务专业必修的专业基础课。通过本课程学习，学生可以理解网络营销与组织整体营销战略的关系；了解网络环境下消费需求、顾客行为、厂商行为特征等因素对网络营销的影响；掌握网络营销的基础理论、工具和实施方法；掌握网络环境下的营销策略，学习在互联网条件下如何有效地开展营销活动。

二、课程内容和要求:

（一） 网络营销概述

1. 教学内容和要求:了解网络营销的内容、特点和发展趋势，网络营销与传统营销的关系。

（1）理解网络营销的产生原因，掌握网络营销的科学内涵；

（2）了解网络营销的演进，理解中国网络营销面临的主要问题；

（3）熟知网络营销的定位、网络营销沟通与传统营销沟通的区别。

2．重点和难点:对网络营销的科学内涵和网络营销核心理念的理解和掌握。熟悉网络营销系统的组成和功能；

（二）网络营销基础理论

1. 教学内容与要求

（1）掌握营销学的基本知识和概念；

（2）理解营销、需求与购买行为、市场细分与选择、市场战略与营销组合的涵义和实质；

（3）了解现代营销观念与传统营销观念的区别。

（4）掌握网络关系营销、直接营销、数据库营销概念之间的关系；

（5）了解网络为一对一营销提供支持的潜力；

（6）了解与顾客进行网络沟通的现有技术和系统种类；

（7）实施一对一营销工具的特点。

2. 重点和难点

掌握营销的基本概念，如需求与购买行为、市场细分与选择、市场战略与营销组合等。

（三） 网络市场与网络消费者

1. 教学内容和要求

（1）明确网络环境中影响网络营销战略的不同要素；

（2）了解网络对竞争者、顾客和中间媒介的作用；

（3）理解消费者需求特征、购买动机和过程；

（4）能够分析和评价国际和国内宏观环境中对组织产生影响的因素，并寻找适应这些机遇与挑战的措施；

2. 重点和难点

理解网络是如何改变竞争力和价值链；如何获得顾客对网络服务的需求；如何构建稳定持续的网络市场。

（四）网络市场调研

1.教学内容和要求

（1）了解网络营销战略与组织整体营销、经营战略的关系；

（2）识别网络带来的机会和威胁

（3）评估可以替代网络的其他战略方法。

2. 重点和难点

通过哪些具体方法开发网络营销战略；网络营销战略如何与其他战略有机地结合；网络营销中有哪些关键的战略选择?

（五）营销型企业网站的建设

1.教学内容和要求

（1）掌握创建一个新网站或重建网站需要经历的不同阶段；

（2）理解组成一个有效网站内容设计的组成要素；

（3）掌握实现有效在线顾客体验的组成要素。

2. 重点和难点

建立一个新网站或升级已存在的网站需进行的活动；可以提升顾客回头率的网上服务质量和网站建设的重要因素。

（六）营销型网站的宣传与推广

1.教学内容和要求

　（1）网站推广的方法

　（2）网络品牌的建设与推广

（3）信息发布与传递

2. 重点和难点

如何进行网站的宣传与推广。

（七）搜索引擎营销

1.教学内容和要求

（1）搜索引擎对网络营销的价值

（2）搜索引擎营销的基本原理

（3）搜索引擎营销的主要模式

（4）分类目录型搜索引擎营销

（5）基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化方法

（6）搜索引擎广告策略

（7）搜索引擎营销中的用户行为研究

（8）搜索引擎营销效果分析

2. 重点和难点

搜索引擎广告策略及搜索引擎中的用户行为研究；搜索引擎优化方法；搜索引擎的效果分析。

（八）网络广告

1.教学内容和要求

熟悉网络广告的特点和类型、网络广告的运作和实施过程。

（1）网络广告及其主要形式

（2）网络广告的本质特征及其网络营销价值

（3）网络广告策略

（4）网络广告效果评价方法

（5）网络广告效果的影响因素及措施

（6）Web2.0与网络广告的新动向

2. 重点和难点

网络广告效果的影响因素及措施；网络广告的策略及评价方法。

（九）电子邮件营销

1.教学内容和要求

（1）掌握许可Email营销的原理

（2）开展Email营销的基础条件

（3）内部列表和外部列表Email营销策略

（4）Email营销效果评价

（5）Email营销细节决定成败

2. 重点和难点

开展Email营销的基础条件；内部列表和外部列表Email营销的策略。

（十）社会化媒体营销

1.教学内容和要求

（1）Web2.0的基本思想与技术

（2）RSS营销基础

（3）微博营销方法及应用

（3）微信营销方法及应用

2. 重点和难点

RSS营销基础及方法；微博营销的策略及应用；微信营销的策略及应用。

（十二）网络营销的实施与评价

1.教学内容和要求

（1）网站推广

（2）网络品牌的建立与推广

（3）信息发布与传递

（4）在线顾客服务与顾客关系

（5）网上销售渠道、促销

（6）网上市场调研

2. 重点和难点

正确评估影响组织网络营销效果的因素；合理进行营销组合的运用。

三、学时分配表

四、考核内容和要求

1、课程考核应掌握的知识点和技能:见“课程内容和要求”

2、考试形式:期末大作业（网络营销商业应用案例分析）

五、课程参考教材:

网络营销理论与实务.王春梅. 清华大学出版社

网络营销战略、实施与实践（第三版） 【英】戴夫.查菲等著

网络营销基础与实践（第三版）. 冯英健著. 机械工业出版社