《广告设计》课程教学大纲

一、课程基本信息

（一）课程代码及课程名称

1.课程代码:16198110

2.课程名称（中/英文）:广告设计/ Advertising Design

（二）课程类别及课程性质

专业教育必修课

（三）学时及学分:

总学时数:32；总学分数:2。

其中，讲授学时:16 ，实践（实验）学时:16。

（四）适用专业及开设学期

适用专业:工业设计（本科）

开设学期:第6学期

（五）先修课程与后续课程

先修课程:视觉传达设计、文字设计

后续课程:产品设计Ⅲ、毕业设计等

二、课程简介

广告设计属于职业教育限选课程，通过该课程的教学，使同学们具有无论在理论上还是实践中都能正确掌握广告设计的基本规律和艺术法则，能把握不同广告媒介的特点与局限，了解广告传播方式以及创意、设计与制作，能够运用适当传达的基本原理和方法进行广告设计与制作；经过理论—实训—设计教学模式的实施，掌握平面广告设计整个流程；培养学生创造思维、艺术个性、沟通能力、团队意识及创新能力。

三、教学目的与基本要求

（一）该课程教学目的与专业培养要求对应关系矩阵

培养要求

课程名称 培养

要求1 培养

要求2 培养

要求3 培养

要求4 培养

要求5 培养

要求6 培养

要求7 培养

要求8 …… ……

广告设计 ● ● ● ● ◎ ◎ ◎

说明:表格要清晰展示该课程与每项培养要求达成的关联度情况，关联度强的用“●”标识，关联度中等的用“◎”标识，关联度弱的用“○”标识；每门课程与4-8项（底线为总培养要求的50%）培养要求相关联。

（二）教学目的

广告设计属于职业教育限选课程，通过该课程的教学，使同学们具有无论在理论上还是实践中都能正确掌握广告设计的基本规律和艺术法则，能把握不同广告媒介的特点与局限，了解广告传播方式以及创意、设计与制作，能够运用适当传达的基本原理和方法进行广告设计与制作；经过理论—实训—设计教学模式的实施，掌握平面广告设计整个流程；培养学生创造思维、艺术个性、沟通能力、团队意识及创新能力。

（三）教学要求:

1. 掌握广告设计基本理论、方法和技能；

2. 具有在本专业领域综合运用所学知识，提出、分析和解决问题的基本能力；

3. 具有较强的设计创新意识、设计实践能力和设计评价能力，掌握从事设计研究工作的基本方法能力。

四、教学内容

第一章 广告设计概论（共4学时）

（一）本章教学目的和要求

了解广告的基本概念知识、广告的分类与广告创意策略，掌握广告设计的前期准备的能力。培养学生热爱广告设计，努力学好专业知识，为就业打好基础。

（二）本章教学重点与难点

教学重点:广告的概念、分类及功能；

教学难点:不同划分有不同种类。

（三）教学内容

平面广告的分类，平面广告与品牌；现代广告的功能和主要特征。

第二章 广告创意的策划（共4学时）

（一）本章教学目的和要求

了解广告整体策略的知识、广告策划案的构成，掌握如何进行广告创意。培养学生广告设计的创意能力。

（二）本章教学重点与难点

教学重点:广告策划与广告创意

教学难点:广告创意

（三）教学内容

复习广告设计概论知识，引入广告创意的策划内容。

1、 广告创意的策划:策略至上主义，广告策划是广告设计的上游，广告设计是广告策划的下游。

1.广告的思考

（1）中国现代广告发展启示录

（2）信息不对称:沟通与传播的动力

（3）对重大事件的传播式思考

2.广告整体策略

广告整体策略的内容

3.广告策划案的撰写

（1）广告策划案的构成

（2）广告策划案的读者角度

（3）广告策划案的个性化语调

2、如何进行广告创意

（1）关于广告创意的试探性思考

1) 何为创意

2) 视觉意象的抉择

3) 创意与模仿

4) 人类共通的意象——创意的3B原则

（2）广告创意的来源—实证派与灵思派

（3）头脑风暴法

A、运用头脑风暴法的心态

B、头脑风暴法的原则

C、头脑风暴法的实施

第三章 广告的设计要素:图形（共4学时）

（一）本章教学目的和要求

通过了解广告设计的构成要素，广告版面的编排方法，掌握广告设计的图形制作方法。

（二）本章教学重点与难点

教学重点:构成要素、版面编排。

教学难点:图形制作。

（三）教学内容

复习广告创意的策划知识，引入广告设计原理内容。

1、广告设计的构成要素

平面广告视觉传达设计的构成要素主要有:图形、商标（标志）、文字、色彩、空白与边框它们在视觉广告设计中分别承担各自的角色，各施所长，互相呼应，形成统一的视觉广告整体。

2、广告设计的版式编排

1) 广告版面的编排原则

2) 广告版面的编排方法

3) 广告版面的编排类型

3、广告设计的图形创作

图形在广告设计中占有重要的地位。在当今日新月异的信息化社会中，图形在广告传播中的地位日益提高。面对着这种形势，设计师需要深入研究图形创意的规律，设计出具有高水平的创意图形，使之在大众的信息传播中发挥应有的重要作用。

a.图形创作的方法

b.图形创作的模式

第四章 广告的设计要素:文稿（共4学时）

（一）本章教学目的和要求

通过了解广告设计的构成要素，广告版面的编排方法，掌握广告设计的文稿创作方法。

（二）本章教学重点与难点

教学重点:构成要素、版面编排。

教学难点:文稿创作。

（三）教学内容

复习广告创意的图形创意，引入广告设计原理内容。

二、 广告文字

1. 广告文字的分类

根据不同文字在广告中的作用和地位，可以将文字分为标题文字、正文、内文等等。

标题文字:主要语言信息，直接传送广告信息的、最具传播力度的主打文字。应简短有力，简洁明了，字体醒目，字号相对较大，笔画较粗。

正文:解释主要信息的广告正文。广告表现的诉求目的通过精简而准确的文字表述而传达。配合图形将创意完美演绎，表达主题，体现广告策略。

内文:商品和企业的相关信息。一般选择较小的字号，较细的字体。

2. 文字的形式

[1] 文字的大小

[2] 文字的类型

[4] 文字的间距

[5] 文字的行距

[6] 文字的行长

[7] 文字的分栏

[8] 文字的组合

[9] 文字的编排

[10] 文字的方向

[11] 文字的位置

[12] 文字的层次

3. 文字设计准则

[1] 阅读清晰舒适

[2] 形式反映内容

[3] 视觉美观大方

4. 文字设计要点

1.好好了解你电脑里的字库，如果发现好看好用的字体，记得及时把它安置在你的电脑里，千万不要放过，你随时可能用到它。

2.使用最恰当的字体，甚至创造字体。

3.试试手写字体，它可能带给你独特而富有视觉魅力的表现。

4.一幅广告最多使用不超过两种以上的字体，可以变换字体的大小、粗细来丰富效果。

5.内容决定字体，字体表现内容，不仅仅在功能上表现，同时也在字形上传达。英文表现时，尝试一下:全部小写、全部大写、大小写通用。

6.根据媒体的实际需要，合理的控制文字的大小。在户外的大型广告牌上，很小的文字不能起作用。

7.截取文字的细节部分可以创造出新鲜的意向造型，甚至可以成为图像造型。

8.保证正文部分的字体是易于阅读的。

9.不要轻易的去拉伸现有的字体，它很可能使你的表现显得很糟糕。

第五章 广告的设计要素:色彩（共4学时）

（一）本章教学目的和要求

本章主要讲授广告设计的几大要素的问题，并对色彩要素做详细讲解。通过理论讲授与例图使同学们掌握上述的知识和技能。

（二）本章教学重点与难点

教学重点:色彩的功能、色彩的隐喻、广告色彩的配色规律

教学难点:色彩的隐喻。

（三）教学内容

复习广告创意的文稿创意，引入广告设计原理内容。

三、色彩

色彩的功能；

色彩的隐喻；

广告色彩的配色规律；

色彩计划。

第六章 广告创意设计（一）（共4学时）

（一）本章教学目的和要求

通过对广告创意设计内容的讲解，掌握广告创意设计的多种表现方法，进而完成实际广告创意项目的内容。

（二）本章教学重点与难点

教学重点:广告创意设计

教学难点:广告创意设计

（三）教学内容

复习上周设计知识，引入广告创意设计内容。

在广告设计的最佳创意确定之后，就要选择最佳的表现方案，将创意的内容充分地表达出来。这项工作可分为两个方面:广告设计的表现手法和广告设计的表现形式(具象与抽象及综合图形)。广告设计的表现手法多种多样，要选择其中最适于表达创意的那一种表现手法，以引起受众的注意和兴趣，从而增强广告传播的效果。

（1） 广告创意设计36计之一:直接展示法

（2） 广告创意设计36计之二:合理夸张法

（3） 广告创意设计36计之三:象征表达法

（4） 广告创意设计36计之四:富于幽默法

（5） 广告创意设计36计之五:对比衬托法

（6） 广告创意设计36计之六:图解剖析法

（7） 广告创意设计36计之七:借用比喻法

（8） 广告创意设计36计之八:反常求异法

（9） 广告创意设计36计之九:拟人托物法

（10） 广告创意设计36计之十:名画利用法

（11） 广告创意设计36计之十一:以小见大法

（12） 广告创意设计36计之十二:运用联想法

（13） 广告创意设计36计之十三:偶像名人法

（14） 广告创意设计36计之十四:诙谐情趣法

（15） 广告创意设计36计之十五:以情感人法

（16） 广告创意设计36计之十六:悬念安排法

（17） 广告创意设计36计之十七:神奇迷幻法

（18） 广告创意设计36计之十八:突出特征法

第七章 广告创意设计（二）（共4学时）

（一）本章教学目的和要求

通过对广告创意设计内容的讲解，掌握广告创意设计的多种表现方法，进而完成实际广告创意项目的内容。

（二）本章教学重点与难点

教学重点:广告创意设计

教学难点:广告创意设计

（三）教学内容

复习上周广告设计知识，引入广告创意设计后面内容。

（19） 广告创意设计36计之十九:连续系列法

（20） 广告创意设计36计之二十:文字游戏法

（21） 广告创意设计36之二十一:卡通漫画法

（22） 广告创意设计36之二十二:传统继承法

（23） 广告创意设计36之二十三:时尚表现法

（24） 广告创意设计36之二十四:影像共生法

（25） 广告创意设计36之二十五:两情相悦法

（26） 广告创意设计36之二十六:童真奇趣法

（27） 广告创意设计36之二十七:老年康乐法

（28） 广告创意设计36之二十八:水墨丹青法

（29） 广告创意设计36之二十九:黑白世界法

（30） 广告创意设计36之三十:幻彩天地法

（31） 广告创意设计36之三十一:构成组合法

（32） 广告创意设计36之三十二:性趣盎然法

（33） 广告创意设计36之三十三:自由涂鸦法

（34） 广告创意设计36之三十四:具象图形法

（35） 广告创意设计36之三十五:抽象图形法

（36） 广告创意设计36之三十六:综合图形法

第八章 广告的编排设计（共4学时）

（一）本章教学目的和要求

通过本章节的教学使同学们了解平面广告的编排设计的形式美规律，掌握平面广告编排设计常用的构图法则。

（二）本章教学重点与难点

教学重点:构图法则

教学难点:怎样运用形式美规律构图。

（三）教学内容

复习上周广告设计知识，引入广告编排设计后面内容。

编排设计的意义；

编排设计程序；

广告编排设计方法；

版式设计的形式美规律；

平面广告编排设计常用的构图。

五、教学时数分配

《广告设计》课程教学时数分配表

总学时:32 学分:2

章次 章标题名称 学时小计 讲授

学时 实验

学时 实践

学时 讨论、习题课等学时

第一章 广告设计概论 4 2 2 / /

第二章 广告创意的策划 4 2 2 / /

第三章 广告的设计要素:图形 4 2 2 / /

第四章 广告的设计要素:文稿 4 2 2 / /

第五章 广告的设计要素:色彩 4 2 2 / /

第六章 广告的创意设计1 4 2 2 / /

第七章 广告的创意设计2 4 2 2 / /

第八章 广告的编排设计 4 2 2 / /

六、实验内容与学时分配

《广告设计》课程实验教学一览表

序号 项目名称 内容提要 学时 实验类型（演示、验证、综合、设计等） 是否为

开放实验

1 项目1 搜集相关作品和教师提供的作品进行分析，以小组讨论的方式进行，从中汲取灵感和经验，并撰写分析报告。 2 综合 是

2 项目1 搜集相关作品和教师提供的作品进行分析，以小组讨论的方式进行，从中汲取灵感和经验，并撰写分析报告。 2 综合 是

3 项目1 搜集相关作品和教师提供的作品进行分析，以小组讨论的方式进行，从中汲取灵感和经验，并撰写分析报告。 2 综合 是

4 项目2 结合企业的要求或委托或竞赛设计一套（三幅）系列招贴广告，用辅助软件实现 2 综合 是

5 项目2 结合企业的要求或委托或竞赛设计一套（三幅）系列招贴广告，用辅助软件实现 3 综合 是

6 项目2 结合企业的要求或委托或竞赛设计一套（三幅）系列招贴广告，用辅助软件实现 2 综合 是

7 项目3 公益广告设计 3 综合 是

七、本课程的实践环节

无

八、主要的教学方法与教学手段

1.课程与教学方法、教学手段对应关系矩阵

课程名称 对应的教学方式方法

讲授法 启发式 讨论法 案例法 项目教学 实验室

实验 技能训练 研究与设计 小组教学 个别教学 课程作业 课外阅读及自学锻炼 ……

广告设计 √ √ √ √ √ √ √

说明:每门课程应使用多种教学方式方法，在相应的教学方式方法中打“√”。

2.主要采用的几种教学方法和手段

（1）讲练结合式。广告设计课程是典型的实践比重较大的课程，必须理论和实践相结合，突出实践练习这一重点，我们结合课程模块的依次顺序，采用理论引领，实践练习辅导结合的方法；

　（2）讨论启发师生参评式。以学生为主体，教师引导讨论设计创意的方法、学习体会等，最大限度创造了学生自主创新的学习氛围；每个训练阶段进行作业讲评和总结，采用师生参评式教学，我们让每个学生成为教学的主角。让学生自己全班讲解评图，最后教师总结，提出教学意见。

　九、考核与成绩评定

1. 该课程与评价方法对应关系矩阵

课程名称 对应的评价方法

课堂表现 实验报告 项目作业或报告 课程作业或报告 口试 口头报告 上机操作 实践操作 期中考核 期末考核

广告设计 √ √ √ √

说明:每门课程应使用多种评价方式，注重过程评价，实现平时成绩、期中成绩与期末成绩相结合，在相应的评价方法中打“√”。

2.具体考核与成绩评定办法

广告设计课程的考核采用课程专题作业为主。学生在课程学习中，根据任课老师的要求，完成课程的专题设计。其具体要求和评分标准如下:

1.广告设计专题作业:设计一公益广告，可单幅可系列（80分）

 要求:独立完成。

 性质:综合性设计专题

 内容与要求:每名学生设计一公益广告，可单幅可系列，要求以当前正在进行中的设计大赛的主题来进行设计、版式构成等各个环节中综合体现前半阶段学习的内容。作业需提交:（1）广告一张，A4幅面，300DPI。（2）整理该广告主题所有需要的素材，然后按照。

 详细分值分配:广告设计的诉求表现（10分）

文案设置（20分）

创意表达（30分）

制作的效果（20分）

2. 广告设计经典案例赏析（小作业）及考勤:（20分）

 平时成绩根据出勤、课堂讨论情况得分，采取随机点名形式，一次扣2分，扣完为止。（10分）

 广告设计经典案例赏析。要求从图片的选取/文案的设置/色彩的配置及广告创意方法等多方面进行分析，要求有理有据。（10分）

最后总成绩=平时考勤（10%）+案例分析（10%）+广告设计（80%）

十、推荐教材及参考书

（一）推荐教材

《广告设计基础》，崔生国主编，上海人民美术出版社，2012年5月第2版。

（二）参考书

1.《平面设计的创意与表现》，张磊主编，黑龙江美术出版社，2008年7月第1版。

2.《如何做好广告》，庄丽卿主编，三联书店出版，2000年10月第1版。

十一、其他需要说明的问题